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宁波城市广告片浙东文脉篇广告创作案例分析

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广告诉求是利用各种创意手法把所要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众认识到由产品功能或形象所带来的利益点。由于大多数旅游目的地存在一定程度的可替代性，旅游目的地就需要通过广告传递其独特的利益点，才能使目的地在一片同质化的视野中被游客识别、记忆并产生购买欲望。在广告表现中，广告创意人员真正需要考虑的是广告诉求的与众不同之处。

市面上常见的旅游目的地形象广告通常存在诉求重点模糊的现象，以15秒广告为例，其中涉及的食、住、行、游、购、娱等多个诉求点，面面俱到的诉求内容使旅游目的地形象失去了独特的个性。

下面我们就大秦英扬广告公司的一个旅游目的地广告作品“宁波城市广告片浙东文脉篇”作一下案例分析。

诉求定位

宁波是著名的工商业城市，是中国副省级城市之一，宁波舟山港港口吞吐量世界排名第一，经济总量长期位于全国城市20强之列。宁波著名的旅游名胜有亚洲现存最古老的图书馆及古典园林天一阁、蒋介石老家奉化溪口镇、宁波后花园东钱湖等，有经济活力、文化底蕴、自然风景等多种优势资源，如果想把这些诸多优点都表现到一个宣传广告中的话，结果必然使广告所诉求的旅游目的地形象失去了重心，丢掉了个性。

如果以城市地位为广告主诉求，那么全国城市地位与宁波接近的副省级城市有广州、武汉、哈尔滨、沈阳、成都、南京、西安、长春、济南、杭州、大连、青岛、深圳、厦门、宁波等15个，宁波处在其中并不显眼；如果以经济实力为主诉求，宁波GDP总量在全国排名处于第10-20名之间，虽有世界大港之美誉，但毕竟是与舟山港合力而成，另有世界大港上海在一旁并列于世，所以我们认为也不是最佳选择；如果以旅游风景为主诉求，则浙江省20多个、全国200多个国家级风景名胜区，宁波只有一个“溪口雪窦山”入围，看来也不足以担当重任...

我们在梳理宁波城市的特质时发现，宁波拥有非同寻常的文化根基，七千年前的河姆渡文化、一千多年的建城史（公元821年设明州府）、“海上丝绸之路”东方始发港、阳明心学、浙东学派、中国最杰出的思想家王阳明和黄宗羲、大名鼎鼎的藏书文化...

于是我们决定从宁波城市的地域文化去切入核心诉求点，创作了“天一生水明州府，浙东文脉白云庄”的广告文案，以表现宁波这座千年古城底蕴深厚的地域文脉和精神特质。

创意执行

我们留意一下央视常见的旅游目的地形象广告，可以发现旅游形象的表现元素主要集中于自然山水、古寺名刹、民俗风情、特色建筑等四个方面。这些旅游形象广告中最多见的符号表现形式就是摄像机扫描式，把各地旅游景点逐一罗列填充在广告片中，这种缺乏创新的表现形式很难塑造出独特的目的地形象。比如天津15秒的旅游形象广告片中共罗列了盘山、文化中心、摩天轮等12个景点，而景点之间并没有相关的条理性和逻辑性，受众只能跟着摄像师和剪辑师的引导，对旅游目的地进行跳跃式的浏览，最终在大脑中并未留下深刻的印象，对于目的地的风格和形象定位难以概括和总结。

旅游目的地形象广告不是大而全的描述，而是对目的地旅游资源的抽象概括和具象演绎，自然山水、古寺名刹、民俗风情、特色建筑确实是各地形象的代表，但作为形象广告片，创作者完全可以利用这些符号，以讲故事的方式阐释这些符号之间的精神内涵。

在该宁波城市广告片的创意执行中，我们选用了天一阁、鼓楼古城楼、白云庄这三处重要的地域文化景观作为广告的视觉素材，（摒弃了其它与主题关联不紧密的素材），以宁波独特的地域文化为主题引领，以下是这三处景观的简要介绍：

天一阁

天一阁位于浙江省宁波市中心，是中国现存最早的私家藏书楼，也是亚洲现存最古老的图书馆和世界最早的三大家族图书馆之一。1982年3月被国务院公布为第二批全国重点文物保护单位。天一阁也被很多媒体推荐为外地游客来宁波旅游必去的景点。

天一阁建于明朝中期，由当时退隐的明朝兵部右侍郎范钦主持建造，占地面积2.6万平方米，已有400多年的历史，是中国藏书文化的代表之作。

天一阁创始人范钦依据《易经》“天一生水”、“以水克火”之意而定书楼之名。其建造形制成为明清以来诸多官府、私家藏书楼仿建的样本。书楼原有藏书7万余卷，保存至今多为海内外孤本，尤以明代地方志和明代科举录为珍贵。

宁波鼓楼

宁波鼓楼始建于唐长庆元年(821年)，至今已有1100多年的历史，是宁波市仅存的古城楼遗址。

公元821年，明州刺史韩察在宁波“三江口”画了一个圈，神话般地崛起了一座小城。这标志着宁波城建与地理基础的开始，对宁波城市发展可有着重大意义。宁波鼓楼就处于这个小城南城门的位置，是目前宁波市区唯一留存下来的古城墙。

如今，宁波鼓楼及附近的公园路一带已成为宁波主要文化活动的聚散地，整个地区的建筑充分体现出宁波江南水乡的特色，代表着地域文化气息和历史内涵。鼓楼步行街融文化商贸于一体，是宁波市内的休闲游乐胜地之一。

白云庄

白云庄是浙东学派史迹的重要载体，以浙东学派的学术要地而驰名中外，是浙江文化的象征之一。浙东学派史迹包括白云庄及黄宗羲、万斯同、全祖望墓，2006年5月被国务院公布为第六批全国重点文物保护单位。

浙东学派，也称浙东史学派，主张治学先穷经而求证于史，并提出“六经皆史”等命题，倡导一种注重研究史料和经世致用的风气，是我国学术史上最具光彩的地域性学术流派。白云庄位于宁波市海曙区白云街道白云公园内，始建于明代。清代为“甬上证人书院”所在地。明末清初著名思想家、史学家黄宗羲曾在此讲学，产生重要影响力。

黄宗羲(1610—1695)、万斯同(1638—1702年)、全祖望墓(1706—1755年)此三人皆为清代浙东学派的大师级人物，一脉相承，开枝散叶，对后期宁波等浙东地区经世致用的人文精神的形成和发展产生了深远影响。

链接：宁波城市广告片浙东文脉篇视频

和一般的旅游目的地广告宣传片相比，宁波城市广告宣传片浙东文脉篇成品作品虽也以几个景点为视觉元素，但是这几个景点一气呵成整体呈现贯穿了一个鲜明的主题，那就是宁波区别于其它兄弟城市的独特的城市文化气质。观众通过观看该广告片，从而了解和强化了对宁波城市独特气质的感知。

在15秒的片长时间内，天一阁、鼓楼古城楼、白云庄这三处景观，在片中出现的比例也不尽相同，天一阁和鼓楼古城楼各出一个镜头，而白云庄用了三个镜头。这样，以浙东学派所倡导的经世致用的人文精神就浮出水面，成为焦点，成为宁波城市形象的鲜明注脚。

如此卓越的地域文化形象，才足以支撑一个世界最大港口城市傲立于全国和世界舞台。

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